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マーケティング
企画書・提案書の書き方とテクニック（フレームワーク・行動心理学）
「自分のアイデアを伝える」ための企画書。その内容は、自分が仕事を通じてやりたいことを実現できるかどうかの鍵を握っていると言っても過言ではありません。この記事では、企画書作成の目的をはじめ、提案書との違い、作成時に活用できるフレームワークまで幅広くご紹介します。
企画書とは
新規プロジェクトの立案や新商品の開発など、会社で新しいことを実現するにあたり、作成するのが企画書です。相手に明確なイメージが伝わるように、文字に加えて画像や根拠などをまとめた文書が「企画書」と呼ばれます。
企画書作成の目的
アイデアを共有し、相手の意思決定を促したり、既存の問題解決を助けたりするのが企画書の目的です。どれだけ良いアイデアを思いついたとしても、アイデアを相手に伝えられなければ、ビジネスの世界では通用しません。コストや収益など、費用対効果までを具体的にまとめて、アクションを起こすための計画を示すのが企画書の役割です。企画書の書き方で大切なのは、企画を実現するベネフィットを伝えることです。
企画書の種類
・事業計画書
事業の立ち上げ、事業改善、独立開業時に使うツールが「事業計画書」。出資者やパートナーに向けて、事業の説明やマーケットの成長性を伝える企画書です。事業戦略、オペレーション、財務分析、収益性なども示します。
・マーケティング企画書
マーケティング戦略の立案で使うツールが「マーケティング企画書」。商品・サービスの市場価値、ターゲットの設定、競合他社との差別化などを伝える企画書です。販売チャネルやプロモーション施策まで詳しく紹介します。
・営業企画書
営業活動で使うツールが「営業企画書」。営業のアクションプランを詳細に記した企画書です。営業プロセスの分析や受注までのスケジュールなどがまとめられ、初回セールスを助ける資料としてはもちろん、クロージングで利用されることがあります。
・提案書
自社の商品・サービスを提案する営業活動や、社内で業務改善の問題定義をするときなどに使うツールが「提案書」。アイデアレベルで実行プランの具体性がないものでも提案書とみなされます。提案書の書き方は企画書と同じく、現状分析や課題理解が求められます。
企画書と提案書の違い
混同されることが多い企画書と提案書ですが、明確な違いがあります。企画書は、会社や上司にアイデアの良さやアイデア導入によるメリットを提示するもの。実務レベルまで実行プランを考え、費用対効果も算出します。企画書はアクションプランが明確で、具体的なステップまで落とし込まれています。すぐ実践に移せるような完成度の高さが、企画書にはあるのです。
一方の提案書は、顧客の課題解決に向けて、もしくは社内で問題提起をするために提示されるもの。顧客の課題を整理し、アイデアをまとめる書類も提案書のひとつです。実行プランまでの具体性がないこともあり、方向性や大まかな費用やスケジュール感を示します。
企画書の要。構成の書き方
構成作成に必須の5つのポイント
企画書の書き方の基本的な例として、構成案をご紹介します。企画書を書くとき、下記の5つのポイントを押さえましょう。
1．現状の問題点の整理と分析
企画を行うにあたり、企画の背景や現状の問題点、市場のトレンドや社内リソースなど、外的要件と内的要件を照らし合わせます。企画書の書き方のテクニックとしては、企画を実施する必然性を簡潔に書くことをおすすめします。
2．企画の目的と全体像
現状の問題点の整理と分析から洗い出された課題に対して、解決すべき課題を選定します。そして、改善への道筋や、目指すべきゴールを設定しましょう。例えば、サステナビリティ推進のための取り組みに向けて企画書の書き方を工夫したいのであれば、「○○年までに製品開発～販売までのサイクルによる環境負荷を○○％減らす」「○○年までにペットボトルなどをリサイクルした商品を開発・販売し、ペットボトルによる環境負荷の低減に貢献する」など、企画のゴールを明確に示します。企画をする目的とゴールを決めておくと、企画の軸が決まりやすくなるでしょう。
3．企画の具体例
企画書の書き方で押さえておきたいのは「6W2H」を使った具体案への落とし込みです。6W2Hとは、「Whom：誰に？」「What：何を？」「How：どうやって？」などを伝えていくもの。「どんなターゲットに、どんなコンセプトで、どんなプロセスで、どんなアクションプランで」と、実行する方法を具体的に記します。エコビジネス事業の立ち上げであれば、「既存会員に対して」「既存店舗で古着改修を行い」「リサイクルの仕組みを作る」といった具合です。必要なフロー、コスト、人員などの詳細をまとめましょう。
4．あるべき理想像
企画書の書き方においては、上司や同僚、顧客などから共感や賛同を得ることが大切です。実現性や収益性などさまざまな面から、納得してもらえるようにしましょう。説得力のある企画書の書き方のメソッドを習得することが、ビジネスをスムーズに進める近道です。
5．スケジュール
企画書の書き方で気をつけたいのは、実現不可能なスケジュールを立ててしまうことです。関係部署や外部サービスとの連携をはかり、実現できる計画を考えましょう。スケジュールは、その都度見直しすることをおすすめします。
6W2Hを活用する
・6W2Hとは
わかりやすい企画書に共通しているのは、6W2Hが明確であること。「Who：誰が行うのか」「What：どういった内容なのか」「Whom：誰をターゲットに」「Where：どこで」「Why：なぜこの企画をするのか」「How：どのような方法で」「How much：いくらで」が、パッと見てわかるようにまとめられています。
・6W2Hを企画書に落とし込んだ例
6W2Hが明確な企画書の書き方は、下記の通り。これらの要素をカバーするのが、基本的な企画書の構成です。例として、サステナビリティ推進のための取り組みの企画書を想定しています。
1．タイトル
2．目次
3．企画をする背景・目的（Why）
⇒環境負荷を低減する取り組みを実施し、サステナビリティの推進に貢献していることをアピール。
⇒環境負荷を低減する取り組みを実施し、サステナビリティの推進に貢献していることをアピール。
4．企画の内容（What・Where・Whom）
⇒製品開発で発生する、環境負荷を○○年までに○○％低減する。環境への負荷が少ない素材への見直し、工場排水の浄化装置の設置など。
5．企画の実施案（How to・Who）
⇒○○年○○月までに代替素材・浄化装置を選定し、○○工場での実施実験を行う。○○年○○月までに実施実験をもとに運用フローを固め、全工場に展開する。
6．企画のスケジュール（When）
⇒来期からスタート
7．予算（How much）
⇒環境負荷の少ない費用、浄化装置の設置費用
8．参考資料
企画書では、「What：どんな趣旨の企画なのか？」「Where：どこで実施するのか？」「Whom：誰をターゲットにするのか？」などを押さえましょう。
企画書で利用できるテクニック
企画書作成に使えるフレームワーク
・3C/4C分析（用途：現状分析）
「3C/4C分析」は、論理的な企画書を書く際に有効なフレームワークです。企業を取り巻く現状を「顧客：Customer」「競合：Competitor」「自社：Company」「流通チャネルChannel」のそれぞれの視点から洗い出し、バランスよく現状を分析します。なお、3C分析の場合は「顧客：Customer」「競合：Competitor」「自社：Company」の3つの視点で分析。いずれも現状分析を助け、整理しやすくなります。
・SWOT分析（用途：現状分析・企画の目的と全体像）
「SWOT分析」とは、「内的要因の強み」「内的要因の弱み」「外的要因の機会」「外的要因の脅威」の4つのプラス・マイナスの視点から分析をするフレームワーク。「強み：Strength」「弱み：Weakness」「機会：Opportunity」「脅威：Threat」の頭文字を取り、SWOT分析と呼ばれます。内的要因には「自社：商品・品質・ブランド力」などが、外的要因には「自社を取り巻く環境：競合他社・法律・市場トレンド」などが挙げられます。内部外部の両方の現状を理解して分析することで、客観的に企画の目的や全体像を捉えられるでしょう。
企画書の作成に使える行動経済学
・おとり効果
誘導するために使われる「おとり」。行動経済学では、おとり効果は「松竹梅の法則」とも呼ばれます。選んでほしいプランを目立たせるために、魅力的ではないプランを並べて提示することで、意図的に誘導をはかるテクニックです。企画書の料金ページでは、おとり効果を使った料金設定がよく見られます。
・現在志向バイアス
将来の利益よりも、目先の利益を優先させたい心理傾向を「現在志向バイアス」と呼びます。長期的なプランの方が利益は大きいとはいえ、人はすぐに得られる利益を選ぶ「現在志向バイアス」が働きやすい傾向に。企画書の書き方や提案書の書き方としては、最短スケジュールのプランを提示するのが有効です。
・行動心理学も活用できる
企画書や提案書を書くときには行動心理学のメソッドも利用できます。例えば、禁止されるほど試したくなる「カリギュラ効果」の行動心理学を使えば、「●●な人以外、必見」のようなキャッチは目を引くはず。また、周りの評判に左右されやすい「バンドワゴン効果」の行動心理学を使えば、「●●社に導入実績あり」など、人気である根拠を示すことはタイトル付けに効果的でしょう。
まとめ
今回は、企画書を書く上で気をつけたいポイントをご紹介しました。企画書作成の5つのポイント、フレームワーク、行動経済学・行動心理学を取り入れて、納得感のある企画書を作りましょう。
また、企画書のテンプレートを作成し、ダウンロード資料にするというリード獲得の手法もあります。合わせて広告配信を実施することで、企画書を求めるユーザーに効率的にアプローチができ、企画書ダウンロード・リード獲得につなげることができます。
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